周开启茶业谈“品牌溢价”重构茶叶电商2.0时代
浉河港官网-正宗原产地信阳毛尖、信阳白茶、信阳红批发首选 / 2018-08-27 / 浏览次数:262
 
     近日,一家知名茶叶媒体的编辑问我,茶叶电商做高端产品为何如此吃力。我说,被淘宝规则绑架,很难转型。目前,做电商的大都依靠淘宝、天猫、京东之类的网络大卖场。无论是网络大卖场还是线下的诸如沃尔玛、家乐福之类的超级市场,其商业本质是零售品牌,即搭建一个汇集巨大终端人流的卖场,为制造品牌提供强大的终端销售服务。大家为什么愿意到这种大卖场买东西,一是因为商品种类多,可谓应有尽有,而且能提供各种配套的服务,购物省心;二是价格低,到这里买东西可以货比三家,图个实惠。这样一来,我们就知道了为什么茶叶电商做高端产品会吃力,因为其依赖网络大卖场做生意,而大家来淘宝、天猫与家乐福购物就是图个实惠与省心;如果想买高端产品一般会去品牌专卖店。

  品牌溢价与品牌折扣,就是品牌产品的两种卖法,其提供两种完全不同的体验模式。品牌溢价提供的是一种高品质的产品与服务体验,其都在品牌专卖店如(周开启茶业)、体验基地比如{信阳毛尖浉河港官网www.shihegang.com}上等场所进行,比如汽车4S店、红酒庄园等;而品牌折扣提供的是一种最基础、最实惠的产品与服务,用价格优势来诱惑消费者购买,满足其最基础的购物体验。

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  茶叶电商1.0:主打“品牌折扣”

品牌卖的是信誉,自从品牌诞生那天起,其就想比一般的从业者赚取更多的利润与市场份额,这就是品牌溢价。但随着市场竞争的加剧,品牌也会扎推出现,品牌货也不一定卖得动,这时市场的话语权就由上游的制造品牌转移到下游的商业品牌,也就是谁能卖得动货,谁就是老大。聪明的商家发现,品牌货认知度高,如果我压价吃进积压的品牌货,再以超低的价格抛出去,肯定会引来消费者疯抢,于是品牌折扣的概念就大行其道了。当大家都在玩品牌溢价的时候,品牌折扣可谓对传统商业模式的颠覆,美国的沃尔玛、中国的国美,最开始都是靠品牌折扣店起家,靠低价建起了庞大的商业零售帝国。这标志着商业进入了超级零售品牌时代,以前趾高气扬的制造品牌被迫放下身段为沃尔玛、家乐福打工。


  现在的淘宝、京东,不过是线下的商业零售帝国向互联网扩张。淘宝就是类似沃尔玛的大卖场,不过搬到线上,利用了互联网全新工具而已。

  我们再来看看,普洱茶电商是怎么崛起的。2007年,普洱茶市场崩盘,下关、中茶、大益产品价格高台跳水,厂家仓库与渠道里积压大量库存,整个行业面临巨大的销售压力,于是一些先知先觉者利用淘宝这个全新的平台,高举品牌折扣的大旗迅速做成淘宝皇冠级卖家,从而开启了波澜壮阔的茶叶电商1.0时代。

  品牌折扣通过对品牌溢价的解构,或颠覆传统的商业模式,构建了全新的商业帝国体系。关于品牌折扣之玩法争议很大。赞赏者认为:其解决了购物的便利问题,可以让消费者拥有更多选择权,可以货比三家,可以得到超级实惠;而且其将品牌拉下神坛,消除其对消费者的价格歧视,以更亲民的价格来面对消费者,从而实现了购物的公正与平等。批评者则说,其破坏了商业良性生态环境,造成了劣币驱逐良币,压榨了各个环节的利润,最后让大家都没钱赚;而且其奉行低价策略,会造成假货、劣质货、三无产品大行其道。

对于这个问题我们要辩证的看。当品牌产品价格虚高,并利用信息不对称来忽悠消费者之时,主打品牌货超低折扣价出现的电商无疑是一种进步力量。茶行业的价格一直虚高,而且中间环节多,炒作模式盛行,讲各种故事的多,价格体系混乱,缺乏开发终端客户的能力,茶叶电商依靠淘宝规则创造了一种全新的商业模式,无疑是对治良药,推动茶行业进步。还有一个最为关键的原因,中国作为后起的发展中国家,需要跟掌握制作品牌话语权的发达国家错位竞争。于是我们看到,中国从附加值最低的代工起家,做成世界工厂,然后于近年来才谈产业升级,一是由中国制造向中国创造迈进,二是在搞好制造业升级的同时做大服务业。与国家经济发展路线图匹配的是,我们的商业世界也跟欧美国家错位竞争,美国、日本搞品牌溢价,我们就搞品牌折扣,用超低价格吸引消费者,比如苹果玩高大上,那么小米就玩价格屠夫。

  由此观之,建立在品牌折扣基础上的商业世界,一方面其能满足很大一部分低价的大众需要,另一方面也是发展过程之中的一种策略。但我们知道,随着综合国力的提升,目前中国正由欠发达国家向中等发达国家迈进,增加百姓收入,扩大内需,需要告别廉价的血汗工厂,也需要提供更多品质更好的产品与服务,来应对伴随着产业升级而来的消费升级,因为我们的老百姓不可能永远只满足廉价的产品与服务,就比如各大电商都在推行全球购跨境电商业务。这样一来,品牌折扣虽然作为一种常规的商业手段,永远有其生存的土壤,但我们更要倡导品牌溢价,让老百姓享受更多更好的优质产品与服务。

  茶叶电商就是一个很好的例子。2012年之前,普洱茶电商还在培育之中,大部分消费者不怎么懂普洱茶,就是冲着低价去购买的,到了2012年许多做电商的发现消费者对茶品提出了更多的品质体验要求,这表明我们的消费者一直在进步,而我们做茶叶电商的不能永远被指斥为“价格屠夫”。

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  “淘品牌”的转型与升级之路

  最近,茶叶电商的转型与升级之话题在持续发酵。为什么转?因为淘宝就是类似沃尔玛的大卖场。沃尔玛当年干过的事,现在淘宝都在干。沃尔玛做的是零售品牌,用高昂的进场费和超低扣收拾制造商,属于典型的掠夺性开发市场,在造成市场繁荣的同时也摧毁了商业生态,最终也会把自己玩死。现在家乐福跟沃尔玛已日薄西山了,除了受电商冲击外,还跟其损人利己,最终损到自己头上有关。现在淘宝做的,其实就是沃尔玛所奉行的商业规则,不过搬到网上而已。茶叶电商要走品牌的道路,必须要有良好的客户体验,需要足够的利润空间来支撑一个体验体系,这跟奉行低价规则的淘宝平台不匹配。由价格屠夫到新建茶叶电商良性生态是转型与升级的关键。由价格提供者到价值创造者,是当前最需要做的转型。

  低价表面是让利给消费者,其实会导致整个商业系统的恶化,从上游到下游的各个环节的利润榨干,导致包括农民、工人、白领的收入最终受损。而这些人是最基础的消费者,他们没钱消费会造成内需不足,供给过剩,然后又是企业减产停产裁员降薪,导致国民经济恶性循环。

  炒作与淘宝规则,本身无错,只是方便法门。在某个历史时期,其代表先进生产力,但随着其内在逻辑的发展,会走向反面,成为一个充满掠夺和无序的产物。

靠淘宝规则起家,猛打品牌货折扣牌,做成“淘品牌”的茶叶电商,会碰见扩张的天花板。因为他们发现,卖场是淘宝的,产品是大厂的,而攫取的巨量消费人群,都是冲着低价来的,缺乏粉丝粘性,如果把这些外在的东西都剥离,真正属于自己的核心价值太少。在一个竞争高度激烈的时代,一个做电商的企业,没有自己的核心竞争力是非常危险的。首先,只要淘宝游戏规则一改变,或者被大厂打压,在淘宝、天猫上卖茶叶的电商,其市场份额会急剧萎缩;其次,“淘品牌”的盈利模式简单粗暴,不外乎烧钱引流量,做淘宝官方及自己的各种促销活动,靠大厂折扣货来吸引消费者,这种商业模式属于平面式扩张,比较容易被财大气粗者模仿,会陷入严重的同质化竞争;再次,冲着低价来的消费者也在升级,他们会提出更多的关于品质与服务的体验要求,而单纯做电商的企业很难满足,因为其需要一个完整的全产业链系统来支撑深度体验。

  于是,做成“淘品牌”的纷纷选择转型与升级之路。在这方面,创造茶叶电商1.0时代之奇迹的书呆子,无疑充当了转型的急先锋,其早在2008年就在谋求转型,在继续借力大厂货与淘宝游戏规则的同时,推出了自己开发的产品,并于2009年深入茶山构建原料与生产基地,拉开了由“淘品牌”到自主品牌的序幕,到了2013年书呆子已经初步建成全产业链,成为首家全产业链的普洱茶电商。在自主品牌与全产业链的支撑下,书呆子可以向线上消费者提供更优质的产品与服务,并通过O2O模式将网上购茶人群引流到线下深度体验。

与书呆子用自主品牌打通纵向的全产业链不同的是,思普走的是横向扩张的道路,通过与十余家一二线品牌达成深度合作,组建云南茶叶电商协会,为传统茶企提供O2O模式的解决方案,为在电商领域创业的大学生提供供应链支持;并通过融资,谋划上新三板等手段,打造云南茶叶电商超级联合舰队。思普是一家有着大情怀的企业,但整合业界资源,并不是简单拼凑在一起,而是需要建立紧密联系,这样才能发挥横向整合的威力。在某种上,思普的道路比书呆子走的路径更为艰难,也更难落地,但行业需要先行者来探路,我们祝愿其商业模式能真正落地,为行业带来马可福音。

  从书呆子的纵向整合,思普的横向整合来看,我们发现它们都不约而同的将连接线上线下的O2O模式作为发力的一个支点。相对于线上简单粗暴的超低品牌折扣玩法,强调线上线下渠道一体化的O2O,其要融合传统渠道,就必须尊重传统渠道的游戏规则,不能再去充当传统秩序的破坏者,而是用互联网思维帮助传统渠道升级。针对茶叶这种需要复杂体验的商品,在某种程度上,线上只能提供初步体验,而深度体验还得到线下来。想从品牌折扣玩法突围的茶叶电商,必须走品牌溢价的道路,O2O模式能带给消费者深度体验,无疑是电商品牌溢价的一条捷径。

  概言之,电商其实是解构与重构。电商1.0解构传统,玩的是颠覆性革命,在成就新世界的同时也毁灭无数。电商2.0重构新秩序,以“互联网+”的名义搞线上线下联合政府,提出全新的商业冶理结构。无论是自主品牌的全产业链道路,还是横向整合的电商大平台战略,都需要构建一套全新的良性商业生态系统。以此观之,作为普洱茶电商行业最优秀的代表,书呆子与思普在茶叶电商1.0时代曾经创造了奇迹,那么后来的新秀周开启茶业能在电商2.0时代通过主动改变游戏规则续写全新的传奇吗?请让我们拭目以待!

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