信阳毛尖茶行业里也来个“撕名牌”
浉河港官网-正宗原产地信阳毛尖、信阳白茶、信阳红批发首选 / 2018-08-30 / 浏览次数:212
信阳毛尖
 
 
关于卖茶,涉及品牌和销售。有部分学员私下问我,保障了茶叶品质,就能把品牌做起来吗?

  这个问题我谈过很多次,这些年来,大批茶企争先恐后地涌入茶叶市场,同时,又有一大批茶企倒下。尤其是今年,据《东南快报》报道,有“中国茶叶行业百强企业”之称的九峰茗茶一夜间关闭福州所有门店。

  这是正常现象,畸形发展的茶产业更应该来一场“撕名牌”,淘汰一些不适合的品牌,再者说优胜劣汰是竞争的必然规律,在风起云涌的众多茶叶品牌中,注定会有大量品牌在行业洗牌中遭遇出局的命运。这背后,不少茶叶企业一直抱着这样一个观点:有了好茶叶,保障好品质,就有了好品牌。其实,这是一个相当大的误区,是导致中国茶叶没有涌现出强势品牌群的重要原因。

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  品牌的世界里没有真相

  不错,茶叶品质对于茶叶品牌的塑造来说,的确是一个至关重要的因素。

  别人看了广告买你的产品,这时的消费者是慕名而来的,当他购买你的产品时,或许不会在乎价格比同类产品高,但是,购买的产品品质不好时,他就会从此离你而去,并且,他还会告诉他身边的亲朋好友,持续影响其他的消费者。

  这就好比一个人从树上摘了个果子,果子是甜的时,他会相信这棵树上其他果子也是甜的,并且,当有人去摘其他树上的果子时,他会告诉摘果子的人,这树上的果子是很甜的,一定要尝尝。

  但是,有了好品质并不是就有了好品牌。品牌的世界里没有真相,认知同样十分重要。

  茶叶品牌除了要有品质外,还要有定位、宣传、包装、促销、终端展示……共同来塑造茶叶品牌。在市场竞争如此激烈的今天,中国茶企“酒香不怕巷子深”的观念早已过时。

  曾记否,2003年国产的手机行业呈现出一派欣欣向荣的景象,但是仅仅过了几年,现在国产品牌手机已经到了举步维艰的境地,很难看到有赢利的企业了,很多消费者甚至无情地把国产手机也归为“山寨机”一类,在选购手机的时候,只认准诺基亚、索爱、三星等国际知名品牌,对于导购推荐的国产手机不屑一顾。这种局面的出现,是营销力度不够?服务不到位?还是产品质量不过硬?

  海尔的产品质量都很完美吗?其实也不是都很完美,但它用品质中的售后服务弥补了产品质量上的不足。“五星级”的服务是海尔的独特定位和品牌的核心价值,其他企业的服务或许比它更好,但消费者往往只认“第一”,其他企业很难在服务上占领消费者的心智,只能在其他方面寻求差异,提升自己。

  其实,品质是品牌最根本的资产,最主要的因素。但是光靠产品质量,无法长期拥有好的品牌。品质如同支撑一座品牌大厦的根基,宣传、营销、包装等因素如同搭建品牌大厦的砖瓦。假如根基有了,但是没有砖、没有瓦,品牌大厦同样不可能建立起来。

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  “认知”比“事实”更重要

  酒香是根本,但是巷子不能太“深”。茶企的茶叶质量是根本,但是光靠质量,没有消费者对良好质量的认知,也没有众多消费者对产品质量的真心认可,地方政府和茶叶企业一定不能拥有好品牌。

  例如,摩托罗拉是全球最领先的“全面质量”管理的楷模,执行六西格马精确质量控制,生产、管理中每百万仅有3.4个失误。在这个地球上,再也找不到比摩托罗拉更苛刻的品控体系了。

  但摩托罗拉对质量的如此重视,都无法阻挡诺基亚对它手机业务的抢夺。相对产品线单纯的诺基亚,凭借专注的品牌形象,占据消费者心目中的心智优势,最终成功瓦解摩托罗拉手机是品类开创者的领先优势和质量优势,成为全球手机销量最大的品牌。

  摩托罗拉的品质真的不如诺基亚的吗?90年代不是这样的。但,“认知”比“事实”更重要,现在消费者基本都这么认为了。“品质”成了消费者对领导品牌的犒赏。品质,看似也只属于领先品牌。

  更耐人寻味的是,诺基亚如今面临了与当年摩托罗拉一样的挑战和困境,例如,诺基亚需要系统考虑如何与HTC之类的智能机品牌展开竞争。

  奥迪也有类似的悲剧。

  它曾经做过一个广告,为了证明自己汽车的品质和性能的卓越,本能地将自己的车与奔驰、宝马进行比较,用德国汽车专家的话说:奥迪车的品质、性能要优于奔驰、宝马。

  但是,谁会相信呢?消费者不相信,市场也不相信。

  由此可见,产品质量,是将够资格的参赛选手,送到比赛场地上,至于能否取得胜利,还要看消费者的心智中对产品品质的认知,以及是否有正确的品牌战略。

  品质,并不是品牌塑造成功的“全部力量”。当然,强调质量控制并没有错,企业应该提供高质量的产品,但是,“生产高质量的产品”和“让消费者认为这是高质量的产品”是两码事。

  纵观目前中国茶叶市场,茶叶品质参差不齐,茶企品牌缺失。有品类,有商标,有产地,却无强势品牌,数以万计“有姓无名”的中小茶企惨淡经营,苦苦支撑,常年徘徊于亏损边缘,最终难免沦为大茶厂的原料供应商。这种情况在安徽、在贵州、在云南,甚至在经济发达的江苏和浙江,比比皆是。

  面对这一现象,不少茶企开始觉醒,纷纷采取措施,企图通过质量战略来赢得市场,树立品牌。但是,事与愿违,优良的茶叶品质仍然无法赢得消费者的芳心。其实,这些茶企忽视了品牌塑造的,例如差异化定位、适度包装、周密宣传等诸多方面的因素,当然无法取得品牌塑造的成功。

  这样的尴尬局面我们不想看到,但是却无法避免。

  例如,国产家电品牌在90年代开始风风火火的“学习标杆”运动,TCL当时提出了要做“中国的三星”的目标,但经过这么多年来的模仿式学习,TCL依然是TCL,没有成为第二个三星,反而在彩电销售排行榜上跌落出前五名。

  同样,在跨国管理咨询公司“教导”下的其他国产家电品牌,曾经也在“学习标杆”,看同样的书、做同样的事。十几年后,仍没有任何一家家电企业脱颖而出,反而品牌之间的区隔变得更模糊了。

  现在的国产家电现状,依旧冰洗海尔一边独大,彩电五强争霸。品质战略,并没有救中国家电企业一把。

  “领先一步,申花电器”。但是,“领先”的申花洗衣机,现在为什么在市场绝迹了?

  “我们一直在努力”,爱多确实很努力地去生产VCD,但它却被市场无情地抛弃了!

  “好空调,格力造”其实不是格力取胜的法宝,专注和“领跑世界”才是它的起家之本。

  长虹1998年提出的“从更大到更好”,并没有稳固它的市场地位。

  金立手机的“金品质,立天下”也并不能建立独特的战略定位,未来还会受到诺基亚对市场份额的进一步挤压和“山寨”进一步的追杀。

  看来独立的品质战略行不通,它只能带来一个阶段的销售成绩,并不能形成持久的销售力,更无法成就一个强势品牌。

  这些血的教训赤裸裸地摆在了中国茶企面前,告诫中国茶企要及时抢占心智,从“心”塑造品牌,而不是笃信有了好茶叶就一定有好品牌,更不能将全部希望寄托在提高茶叶质量上。

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