2019,信阳毛尖乃至中国茶业更需要“文盲营销”
浉河港官网-正宗原产地信阳毛尖、信阳白茶、信阳红批发首选 / 2018-09-11 / 浏览次数:234

随着时间进入2019年,茶叶产能过剩现象一天比一天严重,中国茶叶品牌崛起的呼声也是越来越高,政府和企业都在努力,茶叶品牌策划、茶叶品牌建设、茶叶品牌塑造、茶叶品牌规划、茶叶品牌战略、茶叶品牌命名等形形色色的词语,也随即成为很多人的言谈重点,一心想为茶叶品牌拨云见雾、指点迷津。

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中国茶叶品牌究竟如何才能顺利崛起?仁者见仁,智者见智,一时间难以形成定论。笔者就当前茶叶界普遍“高抬”茶文化、痴恋茶文化的时候,茶叶品牌要顺利崛起,必须大力实施“文盲营销”。

“文盲营销”是什么?

中国茶文化有千年之久,底蕴深厚,但也日益泛滥,不少茶叶企业在塑造品牌时,未能把握“七寸”,形式大过内容,例如,有的茶叶包装过度精美,甚至有让人“买椟还珠”的想法。

“文盲营销”,是相对于文化营销而言的一种茶叶营销方式,其倡导营销要回归茶叶产品的本质,重心在于强调茶叶在物质层面的功效,同时淡化茶叶几千年来的文化沉淀,让目标受众迅速知晓茶叶的益处,从而渐渐养成健康的饮茶习惯,最终推动茶叶企业乃至茶叶行业的发展。

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“文盲营销”的三大作用

就茶叶营销现状而言,“文盲营销”非常重要,尤其是在经济持续发展,生活水平逐步提高,健康意识普遍增强的今天,“文盲营销”至少有三大作用。

其一,“文盲营销”可以让更多的消费者了解茶叶的种种好处,从而认清茶叶的功效,选择茶叶作为自己的主要饮品。

其二,“文盲营销”可以大幅降低消费者的购买成本,从而让更多的消费者喝得起茶,或者说喝得起好茶。

其三,“文盲营销”简化了喝茶流程,直奔主题,保留了茶叶物质功效的核心部分,可以增加消费者的喝茶频率,从而有助于茶叶产业的做大做强。

当然,笔者认为,茶叶除了物质功效,还有精神功效,重点关注精神功效的消费者依旧可以选择自己喜爱的喝茶方式,毕竟是萝卜青菜,各有所爱,大家都有选择的权利。

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“文盲营销”的五大关键

茶叶要做好“文盲营销”,茶叶品牌的相关决策者一定不能是文盲。

不管是地方政府,还是茶叶企业,相关决策者都必须深刻洞察人性,抓住人性中的共性,将其通俗化,然后与茶叶品牌的核心价值结合在一起。

例如,脑白金的营销就可以说是典型的“文盲营销”,“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”,一句大白话,将脑白金的礼品定位演绎得淋漓尽致,谁都听得懂,谁都容易记,尽管有人叫骂,而且是骂个不停,但是,脑白金的营销非常有效,十多年了,依旧是红红火火,笑傲保健品市场。

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具体说来,笔者认为茶叶品牌进行“文盲营销”,要努力抓住以下五个关键。

关键一,茶叶企业要洞察时势,挖掘并结合竞争状况,确立自己差异化的品牌诉求,洞悉人性的共性之处,并将二者有机结合起来。

关键二,结合之后,茶叶企业要将其共同的诉求做通俗化、锋利化处理,以便目标受众能够快速理解、铭记在心,为未来的市场拓展打下坚实的基础。

关键三,茶叶企业要简化品牌的外延,用目标消费者最能接受的方式与消费者进行沟通和传播,促进消费者对品牌的理解和认可,同时,逐步构建茶叶品牌独一无二的核心价值。

关键四,即使是要针对部分茶文化爱好者进行营销,也需要将相关的诉求通俗化,让人一看便能理解。例如,很多茶叶在包装上大动脑筋,引经据典,其实质还是想让目标受众在第一眼就能感受其“用心良苦”,或“匠心独运”。

关键五,必须强调,茶叶品牌的“文盲营销”绝对不是否定文化的重要性,更不是主张地方政府或茶叶企业,可以不研究中国文化,不研究茶文化,不研究消费者的心理特征,而是强调茶叶品牌的营销要与时俱进,简单化、通俗化,直插目标受众心灵中最关键的那一块,直接拨动目标受众的心弦。

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“文盲营销”经典案例:白茶娶妃

2009年中国茶叶行业爆发了一场轰轰烈烈的“白茶娶妃”运动,引得业内外人士的广泛关注,至今已经过了近七年,“白茶娶妃”事件依然在发挥着“余热”,引得国门内外、社会各界持续探讨着二者的关系。

“白茶娶妃”,即“白茶取代咖啡”简称“白茶取啡”的谐音,是一件谁都能够立即理解的简单事情。起初,安吉白茶行业一品牌认为,相对于咖啡来说,茶叶更加绿色、更加健康,并提出越来越多渴望健康的人会倾向于选择茶叶,甚至会出现白茶或茶叶取代咖啡的局面。

咖啡作为世界三大饮料之一,在世界和中国都拥有广阔的市场,自然会有许多人对此持有异议。于是,在一轮又一轮的“唇枪舌战”中,娱乐化的“白茶娶妃”事件火了,众多媒体纷纷对此进行了跟踪报道。

而且,不仅国内人士在关注“白茶娶妃”和安吉白茶,不少境外茶商也在积极关注安吉白茶和“白茶娶妃”。可以说,在“白茶娶妃”事件中,安吉白茶时尚健康的品牌形象,再次得到了传播、强化和提升,直接有助于安吉白茶市场份额的扩大。

就其实质而言,这次事件可以称之为“文盲营销”。将安吉白茶与咖啡并列起来,不仅拉近了安吉白茶与消费者之间的距离,同时“取代”的提法生动表明了安吉白茶的健康属性:良好的生态环境及产品特性,加之娱乐化的表述方式,自然能够快速提高安吉白茶的品牌知名度和美誉度。

值得一提的是,“白茶娶妃”事件中,主角虽然是安吉白茶,但其在开始时就曾指出,有可能用以取代咖啡的并不仅仅是安吉白茶,还有可能是其他茶叶,这就为整个茶叶行业的发展推波助澜,而不仅仅是为了一种安吉白茶。

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加之茶叶与咖啡之间的争议早已存在,并不是什么新鲜事,所以,“白茶娶妃”事件等于是借助并激化了存在已久的茶叶咖啡之争,不用做深入阐释,就能够让目标受众快速明白:“白茶娶妃”背后的两大饮料之争,同时又能多角度展示安吉白茶的种种益处,为紧随其后的市场扩张做准备。所以说,“白茶娶妃”事件足够简单、足够轻松,其洞察并借助了茶文化,但又没有局限在茶文化上作文章,故能一目了然,迅速蔓延。

此外,“白茶娶妃”事件中,要传播的主要信息也足够明确:安吉白茶的物质功效,更有助于人体健康,能够让触及此事件的人了解安吉白茶,并形成一种良好的品牌认知,留下深刻的品牌印象,可谓是对茶叶“文盲营销”的一次“文盲式”的生动注解。

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